À l'intérieur de la stratégie de Titan pour perturber l'industrie du cercueil

La marque de cercueils Titan adopte une approche directe au consommateur dans l'industrie funéraire.

La startup a été fondée en 2016 et, pendant les premières années, vendue sur Amazon et son site Web de vente directe aux consommateurs, suivie par des détaillants comme Walmart et Costco. Le modèle de Titan promet des cercueils jusqu'à 85 % moins chers que les prix des salons funéraires et 50 % moins chers que le commerce de détail, et il vend actuellement des milliers de cercueils en ligne par an.

Maintenant, Titan prépare une solide expansion de la vente au détail cette année pour continuer à rehausser le profil de sa marque, à la suite d'une importante couverture médiatique autour de son apparition dans une récente vidéo de Taylor Swift. Selon la société, le trafic du site a été multiplié par 4 au premier trimestre 2023, par rapport à la même période l'an dernier. L'objectif de Titan est de briser le monopole de l'industrie américaine des cercueils, dans laquelle deux sociétés cotées en bourse - la filiale de Hillenbrand Inc. Batesville et Matthews International Corporation - représentent 85% de toutes les ventes et ne vendent qu'aux salons funéraires. La société a clôturé un cycle de financement de 3,5 millions de dollars en juin dernier et investit maintenant dans la notoriété de sa marque après des années de mise en place d'une logistique pour expédier ses produits volumineux.

"Il n'y a pas vraiment de marques connues dans cette catégorie", a déclaré le co-fondateur et PDG Scott Ginsberg. Auparavant, Ginsberg a travaillé dans la fabrication de cercueils pendant 20 ans, "où j'ai vu des gens payer des prix exorbitants pour des cercueils".

Pendant près d'un siècle, Ginsberg a déclaré que l'industrie américaine du cercueil était restée stagnante. Certaines options moins chères, y compris des kits de cercueil de bricolage pré-assemblés vendus sur Amazon, sont apparues au fil des ans pour aider les Américains à économiser sur les frais funéraires. Ginsberg a déclaré que le modèle de tarification et la réalisation numérique de Titan offrent une proposition de valeur aux familles, en particulier à un moment où elles prennent une décision émotionnelle de dernière minute sans être pleinement informées de toutes les options. Les prix de Titan varient de 500 $ à 2 800 $ ; les cercueils traditionnels des salons funéraires peuvent coûter plus de 10 000 $.

Le plus grand obstacle à l'acquisition de clients pour une marque comme Titan est de faire savoir que les gens peuvent en effet acheter un cercueil chez n'importe quel détaillant. En vertu de la loi sur les funérailles de la FTC qui a été promulguée en 1984, les salons funéraires doivent immédiatement fournir aux gens des listes complètes de prix d'inventaire sans les intimider pour des ventes incitatives. La loi stipule également que les gens peuvent acheter des cercueils à un tiers pour les livrer aux salons funéraires sans frais supplémentaires.

La société propose plus de 1 000 modèles de cercueils sur son site Web DTC, avec diverses options de personnalisation. Actuellement, les cercueils militaires représentent un quart des ventes de Titan.

La réalisation est également un facteur de différenciation important, a déclaré le co-fondateur et COO Josh Siegel. "C'est un produit où, si vous ne le livrez pas à temps, c'est un désastre", a-t-il expliqué. Au cours des dernières années, Titan a ouvert cinq entrepôts disséminés dans tout le pays pour aider à accélérer la livraison. La société expédie les commandes le lendemain et travaille avec des partenaires LTL sur les livraisons du dernier kilomètre. "Nous avons également développé un emballage unique et solide pour nous assurer que les articles arrivent en parfait état", a déclaré Siegel.

Désormais, la présentation de Titan sur les sites Web d'un plus grand nombre de détaillants est un objectif majeur pour l'entreprise. Les cercueils de Titan sont désormais disponibles à l'achat via Costco Next, un marché qui propose des listes de marques mais dirige les membres vers le site Web de cette marque pour le paiement. "Costco est le vendeur de cercueils en ligne le plus connu", a déclaré Siegel. "Ils le font depuis quelques décennies maintenant."

Étant donné que la plupart des gens ne recherchent pas de cercueils tant qu'ils n'en ont pas besoin, le référencement est l'un des jeux marketing les plus importants pour Titan. La société investit en grande partie dans les mots-clés Google, ciblant ceux qui recherchent des termes tels que "cercueils en ligne" ou des expressions similaires.

Mais Titan s'appuie également sur des campagnes de presse non traditionnelles. L'un des cercueils de la société a été présenté dans le récent clip vidéo "Anti-Hero" de Taylor Swift, qui a recueilli 22 millions de vues au cours des 24 premières heures suivant sa sortie. L'apparition, résultat de la vente par la société d'un cercueil en cuivre à la société de production de la vidéo, a généré un pic de trafic sur le site Web de Titan.

Siegel a déclaré que la hausse n'a pas augmenté les ventes de manière substantielle, mais c'est le type de projecteur médiatique sur lequel la société souhaite capitaliser pour renforcer la notoriété de la marque. La semaine dernière, Titan a décroché une autre apparition médiatique majeure, avec une cliente partageant son expérience d'achat sur CBS Sunday Morning.

Siegel a déclaré que la stratégie marketing de Titan s'articule également autour de la "normalisation des discussions sur la mort", ce que la société a commencé à faire via ses comptes de médias sociaux. Fin 2022, Titan a lancé des comptes Facebook, Instagram et TikTok. Ces pages présentent le personnel de Titan expliquant divers sujets, comme la façon de choisir une taille de cercueil et les options de réfrigération. Certains messages ont également un ton plus humoristique, comme la série de Titan sur l'examen des cercueils vus dans les films.

Maura Smith, CMO de la plateforme de marketing e-commerce Partnerize, a déclaré que la viralité de la marque aide souvent à catapulter une marque de démarrage dans la conscience publique, qui peut ensuite être exploitée dans d'autres canaux. Smith a déclaré que d'autres opportunités de marketing, telles que les mentions d'influenceurs et les critiques des éditeurs affiliés, peuvent contribuer à accroître encore la notoriété de ces produits de niche. Elle a noté que même en étant dans une "catégorie de niche" comme celle de Titan, de nombreuses marques DTC ont réussi à atteindre les gens par le biais de moments organiques et d'une couverture médiatique.

Alors que les commandes au besoin représentent toujours la majorité des ventes de Titan, Siegel a déclaré que cela changeait avec le déploiement de son service de pré-plan. L'entreprise permet désormais aux gens d'acheter un cercueil et de recevoir un contrat pour le faire livrer en cas de besoin. L'entreprise diversifie également sa marchandise en lançant une ligne pour animaux de compagnie et des urnes de crémation au cours des deux derniers mois.

Cette année, la société prévoit d'élargir encore ses gammes de produits et d'investir dans le marketing pour renforcer sa présence SEO. Mais le marketing biologique et l'éducation resteront une grande partie du livre de jeu. "Une fois que la personne moyenne apprend qu'elle a cette option, elle l'obtient instantanément", a déclaré Ginsberg.